品牌营销失败案例

在与法国汤姆逊结盟的一年后，TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。2005年其销售的2300万台彩电中，超过一半销往海外市场。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL想到了世界杯营销。

因为时间问题，TCL不可能去争赞助商的席位，于是退而求其次——选择参加2006年德国世界杯的顶级足球明星作为品牌形象代言人来代言产品。TCL看中的是夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥。小罗凭借在欧洲顶级联赛和各种国际赛事中的出色表现，连续当选最近两届的“世界足球先生”，可谓如日中天的世界级球星。TCL认为这样的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。

但人算不如天算。06年世界杯的结果相信很多人都知道，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。当然，TCL在这场“豪赌”中最大的失策，并不是事先有没有考虑小罗的表现，而是对世界杯营销缺乏系统的准备：

首先，在TCL签约前，小罗已经代言了十几个产品，其中不乏耐克、百事可乐、联合利华这样的国际大牌企业，他作为球星的品牌价值被严重稀释，TCL选择在这种情况下凑热闹，未免有些不明智。

其次，在TCL的相关传播中，我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，而没有整体的营销战略。如果TCL借助小罗仅仅是向全球大规模推广TCLB68平板电视系列新品，这难免让巨额的明星代言费的投入显得过于奢侈了——以每销售一台40英寸以上的液晶电视，提出1000元作为广告费用计，至少要卖13万台以上才能与这笔巨额广告支出相抵。但TCL2005年在国内市场上所有平板电视销量不足10万台。而且彩电产品的生命周期通常比较短，一旦所代言的产品进入衰退期，那就意味着小罗相应地失去了价值。

最后一个就是，除了从媒体上看到关于TCL签约罗纳尔迪尼奥的报道，除了在渠道方面有B68产品的促销，其他方面几乎看不到任何有关TCL和小罗的营销活动和营销场景。在一个月的世界杯期间，TCL也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动，这相当于花高价买了个世界杯营销的形象摆在卖场，而真正的营销效果难以实现。

说起七匹狼，大家对它的狼文化可能印象深刻。应该承认，在文化的品牌营销案例这一块，七匹狼确实做了很多让人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动，却给业内人士留下了不少茶余饭后的笑资。俗话说，吃一回亏，学一回乖，精明的狼不知被什么冲昏了头，两次踏进了同一条河里。

第一次，七匹狼耗费400万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，某杂志当时是这样为七匹狼大唱赞歌的，“对于七匹狼来说，赞助皇马无疑有利于启动七匹狼更加广阔的市场，塑造七匹狼的国际形象。七匹狼不仅志在中国，也胸怀国际，既需要每个队员的精明强干，又需要整个团队的合作精神，足球的精神与七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不谋而合，而名震五洲的皇家群星的强者象征，七匹狼的男性杰出的精神代言人，两者习惯相得益彰。”胸怀国际的理想值得肯定，足球精神与七匹狼的文化理念也有相通之处，但是，在七匹狼的品牌营销案例中，七匹狼在搭皇马顺风车的过程中，似乎缺乏长远系统的营销理念以及严密的环节控制，而把赞助当成了一次性商业行为，结果导致漏洞百出。

两年后，皇马开始第二次中国行，仍以服装赞助商出场的七匹狼，似乎并没能吸取上回的教训，在此次品牌营销案例，七匹狼再次充当了冤大头，甚至更冤。事后有人谈及七匹狼的此次赞助，戏谑道“300万可以赞助中超或CBA一年的时间，七匹狼一个星期就花完了，却什么也没得到”。

七匹狼出资300万与高德公司签订协议，邀请皇马全队在北京昆仑饭店出席产品新闻发布会。为此七匹狼早早租赁了酒店最大会场并作了精心准备，可结果是等待了两个小时后，皇马的人仍不见影子，组织方只好对外宣布发布会取消——七匹狼不仅蒙受了经济上的损失，更重要的是他们早已为此次活动进行了大量宣传。据说皇马爽约，原因是它与高德公司在合同细节上出现了分歧。而就在同一天，吉列公司迎来了自己的形象代言人贝克汉姆，奥迪中国迎来了罗纳尔多与菲戈；第二天阿迪达斯的活动也成功请到了贝克汉姆和劳尔，场面可谓火爆。如此结果，无异于给七匹狼脸上狠狠扇了一记耳光。

而且，皇马七位巨星身着阿迪达斯运动服出场的一幕在2005年再次重演，在镜头前，他们几乎没有穿过七匹狼品牌的休闲装。看到这样的场景，不知道七匹狼高层会不会问，自己是不是一开始就赞助错了对象？

此外与2003年相比，这次七匹狼还选择了一个很不适当的赞助时机。2003年皇马巨星顶着欧洲冠军的光环来到中国，让疯狂的中国球迷着实兴奋不已。而2004－2005赛季的皇马，因三度换帅成绩下滑，在中国人气大跌，加上前后有曼联、巴塞罗那等球队来中国串场，更稀释了大家对皇马的关注热情。如此一来，七匹狼的赞助效应也大打折扣。

合时、合适——追求完美的太美最终倒下，这四个字可谓其命门，太过于追求模式的自洽和细节的完美，却忽略了消费市场的动向，太美并不完美。

预售、早买早便宜、数字化设计、极速供应链……这些关键字无一不让接触过太美的人为之赞叹，同时，其试图将零售端与传统制造端打通的革命性尝试也足以使人佩服其前瞻性与勇气。

很多知情者评价太美：“这是一个完美的模式”。的确，纵使创始人闫丹在投资圈有着极好的人脉，但屡屡获得投融资，也足以证明投资人们对太美模式的肯定与期望。

同时，在太美五年多的发展历程中，对完美的苛求处处可见：对后端供应链不满意，就索性停掉运营势头大好的前端；做数字化开发与建造极速供应链，硬是默默磨练了两年多；传统制造业达不到自己要求的标准化，就自己猛扎进去开生产线，挑起整合整条供应链的大梁……

而越是看上去的“完美”与执着，如今越发凸显了太美壮士泣血般的悲情。